どうも！買い物中毒のファション通販アドバイザーの野田(@KURUZE)です。お買い物してますか？

さて今回は、昨年末より波紋が広がる佐川問題。

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基本的にはこのドライバーの方が悪いし、ボクは常にヤマトを推奨する派です。それは受け取る側の立場で考えると、家の近所に営業所があったり、配送クオリティなど、あらゆる面で値段以上の差を感じているから。

でも様々な議論がされているように現状の配送料が適切だとも思っていません。この問題は現状のサービスに満足しない消費者に向けられることもありますが、ボクは自動思考に陥り魅力をうまく伝えることができていない通販担当者の責任も大きいって思ってます。

その理由は「サイトを良くする」となると、すぐに 「送料無料」となり、それが終わると今度は「当日配送」っていう思考になりがちだから。でも、その前にやれることがあるんじゃないかな〜って思ってます。それをせずに、すぐに他の店を見て「あそこもしてるんだからウチも！」って感じで、自分たちのサイトより大規模なサイトを見て、そのレベルで真似しようとする。

しかもタチが悪いケースでは、規模がないのに料金だけは下げてほしいという理不尽なお願いを倉庫や運送会社に触れ回る。小規模サイトならそういう要望は突っぱねることも可能だけど、ある程度の規模を持つサイトとなると各社歩み寄らなければならない部分もでてくる。

便利競争の果ての過剰な要求、そして担当者のアイデア不足による理不尽な要求。そういうシワ寄せが結果として、現状の疲弊した状況を生み出していると考えています。

 

セールの前倒しや福袋もまったく同じ

これって、セールの前倒しや福袋もまったく同じことが言えると思ってます。良くも悪くも前年至上主義の元、絶対に前年売上を下回ることができないので、効果が落ちていることも、利益がないことも、ブランド価値をそがれることも、み〜んな分かっているのにやめられないし、変えることもできていない。中にいる人の多くが「よくない」って思ってるし、分かっているのにやめられないんです。それは変える勇気とアイデア出しをしていないからだと思う。

誰だって年末年始は休んだ方が良いと思ってる。わざわざセール用に積み込むことが本末転倒であることも分かっている。ペラペラの洋服しか入っていない福袋をお客さんが喜ばないことも知っています。でも前年売上をクリアするためには、やめられない。知っていても突き進むしかないという、すごい危険な状況にあるんじゃないかと危惧しています。

 

アイデアで解決できる部分ありますよ！

まずセール積み込みは、もういんじゃないですか？ セールはあるべき姿の通り、プロパー商品の売れ残りでやればいい。わざわざセール用に商品をリピートしたり積み込んだりって本質とは違うと思うし。あと福袋。これもあるべき姿の通り、普段の感謝の意味を込めて赤字OKの豪華内容にすればいんじゃないかな。

理想論ばっか言うなって？

いや、ちゃんと理由があるんです。

まず大前提として、みんなのお店の売り上げを支えてくれているのは、全体の30％のお馴染みさんです。この方々が年間売上の70〜80％を占めています。嘘だと思うなら調べてみてください。年間の購入金額の上位30％の人たちの購入金額を見ると、年間売上の70〜80％を占めているサイトがほとんどだと思います。

でもセール積み込みや福袋というのは、こういう「お馴染みさん」を相手にしないで、その他「顔の見えない誰か」を向いて商売していることになります。

お馴染みさんは期中と呼ばれる定価で販売している期間に商品を買ってくれるので、期中に販売している商品をリピートしてセール商品にしても、そもそも持っているんです。事実、普段は30％の方が70〜80％くらい買ってくれているのに、セール期間に絞ってこのデータを見ると上位30％の方は20〜30％しか買っていません。

<参考記事>
「アパレル業界の常識」の真逆をすれば売上が上がった！

そしてペラッペラッでお客さんの期待を裏切る福袋。こんなものをお馴染みさんが手にしたら、どれだけ失望することか。。。考えただけでもゾッとします。

 

セールは本来あるべき姿の還元イベントに

だからボクは、セールとは「お馴染みさん」が喜んでくれる還元イベントにすべきだと思います。「お馴染みさん」という部分が重要です。今のセールは大概がチェリーピッカーと呼ばれる「顔の見えない誰か」を対象にしている。

具体的には先ほど述べたようにまずセール積み込みなんてやめて、従来通りプロパー商品の売れ残りでセールはやればいいんじゃないかな。あと福袋。これは赤字でOKなんで豪華内容にする。あ、でも買える人は制限します。そう、上位30％のお客様だけに販売するんです。普段お世話になっている感謝の意味も込めて、絶対喜ぶしSNSで拡散したくなる豪華な福袋でね。

じゃ売り上げはどこで補うのという質問には「初売りアイテム」と答えます。これは完全に企画力の勝負です。アイデアを振り絞って、お馴染みさんが欲しくなるようなスペシャルなアイテムを用意する。売れ筋をむやみやたらとリピートするのではなくて「復刻的な見せ方」で丁寧に扱ったり、コラボしたり。

 

後は「新規商品」をこの時期から投入していきます。お馴染みさんに早く新作見てもらいたいからね。だからセール積み込みに回してた仕入れ予算は、この「初売りアイテム」と「新規商品」に振り分けるというイメージ。

自動思考でセール・福袋じゃなく、普段買ってくれるお馴染みさんに向けて、喜んでもらえる方法を一生懸命考える。それが仕事、腕の見せ所。何より今のブランドが失っている「個性」でしょ！って思うんです。

 

1年で1番大きなイベントなのに、どうしてお馴染みさんを無視するの？

下のスライドは、 通販横丁 というイベントでご紹介している売上アップの手法の1つです。

なんで年間で一番大きなイベントなのに、大きく売上に貢献してくれているお馴染みさんを無視したイベントをするんだろ？っていつも思います。客数2倍を目指すのではなく客単価・客数・購入頻度をあげようよって。それには絶対お馴染みさんに喜んでもらう方がいい。